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成都同时也是热门旅游目的地城市,的出现是旅游城市改变传统营销方式

发布者: 发布时间:2020-02-11 09:39 浏览量:111

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近日,中国旅游研究院和携程旅游大数据联合发布了《2018年中国游客出境游大数据报告》,报告显示成都开始成为出境游旅游市场的贡献大户。该报告发布的“2018年前20大出境游出发城市”中,成都排名第四,排名前五的分别为上海、北京、广州、成都、重庆。

记者 | 马越

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从“网红”到“长红”,需要旅游城市不断壮大产业基础,优化发展环境,创新产品和服务,凸显城市独有文化魅力,从而留得住游客、留得下游客

值得关注的是,旅游消费能力旺盛的同时,成都同时也是热门旅游目的地城市。

编辑 | 牙韩翔

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□吴丽云

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“苏大强,我来苏州了,你在吗?”

图片来源:乐居

近日,随着电视剧《长安十二时辰》热播,“网红城市”西安再次引发广泛关注,打卡剧中热门场景地、品尝剧中美食成为不少游客到西安的新选择。根据抖音、今日头条和清华大学城市品牌研究室2018年联合发布的《短视频与城市形象研究白皮书》,城市形象相关视频播放量前十位的城市中,重庆、西安、成都分别以113.6、89.1和88.8亿次播放量位居前三。

成都锦里夜景

拥有2500多年历史的文化名城苏州没能想到,最近会因为一部热播剧《都挺好》而成为时髦的“网红”——五一小长假期间,每天都有数千人蜂拥来到剧中的“苏家老宅”同德里7号和“食荤者”原型翰尔园餐厅打卡。

重庆,113.6亿次;西安,89.1亿次;成都,88.8亿次……在某短视频平台公布的2018年城市形象短视频播放数据中,中西部城市表现亮眼。短视频传播助力“网红城市”脱颖而出,引发人们对城市形象传播的思考。

“网红城市”的出现是旅游城市改变传统营销方式,借助新媒体手段传播城市形象的结果。旅游城市形象塑造正由“政府能给的”向“游客想要的”传播思维转变,由“高大上”向“小确幸”传播内容转变,传播主体也由政府单一主体向政府、企业、居民、游客等多主体转变。当重庆洪崖洞、成都串串、西安毛笔酥走红网络,这些极富感染力、生活化的场景和触手可及的小幸福,远比宏大而空洞的城市宣传词更能让游客怦然心动。

春节后,全国多地相继发布了2019年春节假期旅游大数据,红星新闻记者梳理成都、西安、重庆、北京、上海、三亚等10座重点旅游城市公布的数据发现,重庆市以4725.98万人次的数量,高居榜首,但以旅游总消费来看,成都以206.9亿元排在10座旅游城市的首位,“网红城市”的魅力可见一斑。

好奇拍照的游客,边解说边直播的网红们挤满了原本静谧的小巷,“住在这的是一对老夫妻,身体不太好,”同德里的街坊们说,“一直到晚上9点还有人来敲门,问苏大强在家吗。”

从眼花缭乱的“8D魔幻立交”到潇洒烂漫的“橘子洲焰火”,再到清新自如的“小酒馆”,“网红城市”之所以能火会红,与自带流量特征的城市地标和娱乐休闲元素密不可分。包括短视频在内的移动媒介凭借着高互动、强社交属性,充分调动了用户记录和发现城市魅力的积极性,城市形象也因此得以广泛传播。

“网红城市”的出现也是旅游城市的主政者们快速适应市场需求变化、注重城市形象宣传主动作为的结果。2018年,成都和西安的文化体育与传媒方面支出分别为32.57亿元和22.61亿元,分别占当年市级一般公共预算支出的3.2%和3.8%,均高于同年北京和上海同类支出2.2%和1.8%的比重。同时,将传统营销手段和新媒体手段相结合,生动展示生活化、立体化、富有感染力的旅游城市形象,通过政府、企业、居民、游客的自主传播和网友的共鸣性传播进行推广,实现了旅游城市的“爆红”。

然而盘点2018年各城市的表现 ,有一个有趣的现象:年轻游客对历史文化遗产类景点的关注度越来越高。在马蜂窝旅游网发布的国内热门景点系列榜单中,西安秦始皇兵马俑博物馆、四川大熊猫栖息地是最受关注的世界文化、自然遗产。

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当然,许多“网红城市”之所以榜上有名,除了城市魅力、网友好奇等天时、地利因素,城市自身的主动作为同样不可忽视。当全媒体时代扑面而来,突破传统的城市形象传播定式,显得尤为重要。比如重庆从今年3月起启动了为期半年的区县“晒文化·晒风景”大型文旅推介活动,借助社交媒体平台展示重庆的“颜值”与“气质”。在信息爆炸背景下,“酒好也怕巷子深”。城市积极运用新媒体讲好城市故事,同网友自发传播形成共振效应,有助于抓住眼球、吸引流量,实现城市品牌的海量传播。

“网红城市”的出现是城市文化底蕴、生活气息、时尚表达和年轻人个性化追求相契合的结果。无论是千年古都西安,还是巴蜀文化的中心重庆和成都,这些“网红城市”都是有着浓厚文化底蕴、丰富文化资源的城市。城市的文化底色才是游客在美食、景点等背后寻求精神文化共鸣的根本所在。同时,旅游早已摆脱了过去走马观花、蜻蜓点水式的游览方式,代之以浸入式、与当地居民共享的游览方式。“网红城市”被广为传播的视频大多是城市的景观、建筑、美食、民俗以及居民的日常生活等,能够打动游客。“网红城市”的出现也是城市的年轻、时尚表达方式,容易让年轻人产生共鸣。

颜值、气质、有趣的灵魂……城市旅游持久走红究竟靠什么?“网红城市”的模式能否复制?

苏州同德里 图片来源:视觉中国

重视传播,同时也要正视传播,特别是不以营销论成败。靠营销走红固然值得称道,但也不宜过度拔高城市营销的价值。正如有人指出的,“无论是千年古都、汉唐文明积淀的西安,天府之国成都,还是巴渝之地山城重庆,都很难用‘网红’一词简单概括”。“网红城市”的超高人气,其实是城市文化底蕴、经济实力、人口规模乃至科技进步等一系列因素综合作用的结果。没有人们对丰富的文化生活和精神食粮的新需求,就不会有风靡网络的打卡浪潮;没有对传统文化的创造性转化和创新性发展,就没有文旅、文创产品的惊艳亮相,就很难吸引游客真正心向往之;没有基础设施和交通便利,“千里一日还”就不可能实现,体验性消费同样无从谈起……

成为“网红城市”所带来的公众广泛关注以及大流量游客,是城市打造“网红”名牌的重要动力。但“网红”所带来的只是短期的“注意力经济”,如果不能夯实城市产业基础、文化内涵、创新能力、品质服务和便捷生活的底线,“网红”也会出现反噬现象。同时,随着“网红”而来的也有缺乏内涵、粗制滥造、低俗媚俗、简单复制等各种“并发症”,令“网红”打卡地可持续发展成为难题。重庆洪崖洞爆红之后,刻意迎合“油屋”形象而出现的过度商业化问题、不能提供与名气相匹配的高质量旅游服务、毫无特色的纪念品以及价格虚高且口味不佳的餐饮已经成为不少游客的“槽点”,如不重视并改进,“网红”的影响力也会放大重庆旅游的问题。摔碗酒已被很多地方简单复制,其热度还能持续多久,同样值得思考。而诸如毛笔酥之类的网红食品,如何摆脱“一年红火两年降,三年四年换行当”的短寿命运,也需要思考和应对。

春节数据

旅游热度位居全国前三,四天假期接待游客453万人次,同比增长11%——虽说苏州历来是国内着名的旅游城市,但短期内迅速崛起的流量和话题,背后离不开的,是社交网络带动的跟风热潮。

由此而言,“网红城市”的诞生,从根本上说是城市高质量发展的必然。塑造和推广城市形象,决不能只顾面子不顾里子,只顾形式和手段不在意内涵和底蕴。一位建筑学家说得好:“城市是一本打开的书,从中可以看到它的抱负。”要想打造出独具特色的城市品牌,必须做好高质量发展的大文章,从软文化到硬产业,从大城建到微治理,从烟火气到时尚感,方方面面的沉潜功夫都不可忽视。

“网红城市”是旅游城市运用新媒体手段实现城市品牌广泛、快速传播的结果,是城市形象塑造的形式创新。但“网红”热度易消散,“网红城市”要想保持“长红”,还需回归旅游本质,聚焦产业发展和城市建设,为游客提供高质量产品和服务,以及高品质旅行体验。

重庆4700多万人次排全国第一

因为社交网络而被打上网红标签的,不止苏州一座城市。

更重要的是,“网红城市”如何“长红”?跟风打卡看似热闹,但迎合公众注意力产生的“网红”,其生命周期注定很短暂。如果不注意把握“有意义”与“有意思”的辩证关系,徒有形式热闹,可能只会是昙花一现。有的地方曾经靠着特色古城、独特街区等概念红了一阵子,却因为极度商业化、管理失位、低俗营销等问题又冷清了起来。事实证明,如果城市营销迎合庸俗、放纵低俗、过度娱乐,必然自毁形象、走入歧途。

从产业角度,基于科技、创意、融合的创新,是文旅产业保持活力和市场竞争力的基础,也是城市文旅产业市场吸引力之所在。从产品角度,无论是紧抓游客眼球的“网红”产品,还是满足游客需求的文旅新产品,要想保持吸引力,需要不断推陈出新,时刻以新形象、新功能激发游客好奇心,保持旅游的持久热度。只有持续不断的产业和产品创新,不断做大做强文旅产业,“网红”所带来的流量和热度才能为城市所消化、吸收并累积,内化为城市可持续发展的客源基础。

成都200多亿收入排全国第一

根据抖音、头条指数、以及清华大学城市品牌研究室联合发布的一份《2018年短视频与城市形象研究白皮书》,抖音上城市形象相关短视频播放量排名中,重庆以113.6亿次排名第一,西安、成都紧随其后。

bet9九州登录入口 ,一位城市主政者曾这样感慨:“如果我们错过一个时期,整个城市发展将错过一个时代。”在信息技术变革、经济社会变革的交织影响下,一个城市如何延展好自己的优势、传播好自己的特色,主动作为、积极创新是不二法门。“网红城市”作为见证城市创新形象传播的生动案例,是一个开始而不是终点。展望未来,必会有更多讲好城市故事的成功示范。

文化是城市的灵魂,也是旅游城市塑造独一无二城市形象的前提。旅游城市需要依托已有的自然、文化资源,深挖资源背后的文化内涵、特色和底蕴并结合当代人的需求创造性开发,培育成文化IP,并由此形成文旅品牌,逐步构建起城市独有的“气质”和“魅力”。独特的文化特质,才是城市保持“长红”的底色。

成都、杭州、西安、重庆、厦门、北京、上海、三亚、广州和昆明,是全国知名的10大重点旅游城市,在“诗和远方”融合后2019年的首个旅游黄金周,他们的表现无疑反应着当下中国旅游市场的变化趋势。

从2017年开始,重庆、西安、成都、厦门、苏州、杭州等一批二线城市,开始以不同方式在网络上走红。其实制造“网红城市”,也是城市营销的一部分。“城市营销”的概念,最早来自于“国家营销”理论。菲利普·科特勒在《国家营销》中认为,一个国家,也可以像一个企业那样用心经营。

文章来源:人民网

让本地居民安居乐业、乐享其中且富有包容性的城市,才是有吸引力、能留得住游客的城市。当旅游由景点旅游向全域旅游转变,本地居民的生活方式和生活场景也由居民的生活环境转变为居民和游客共享的生活环境。能经得起游客的生活“打量”,“网红城市”才能保持“长红”。

从旅游总人数看,重庆市以4725.98万人次的数量,高居榜首。广州、成都、西安和昆明游客数量均超过千万人次。在游客增速方面,西安以30.16%的增速居第一位,成都、昆明、上海、厦门、重庆的增速均高于10%。

城市大力宣传自己,用品牌化的方式展现城市的价值和魅力,从更为实际的角度来说,无非是提升招商引资的竞争力,以及带动旅游和经济发展。

“网红城市”若要“长红”,需要不断完善城市基础设施和公共服务,为到访游客提供更加便利、宜居、高品质的城市生活环境。当游客实际体验与视频、文字、图片中所渲染的城市一样美好时,“网红城市”才能成为留得住游客的“长红城市”。

以旅游总消费来看,成都以206.9亿元排在十座城市的首位,而春节旅游收入过百亿的城市还有重庆、西安、广州、三亚。从旅游消费增速来看,排名前三位的城市依次是成都、西安、昆明,三座城市均位于西部地区。

而近两年兴起的一波城市的营销热潮,其实还与全国范围内城市的“抢人大战”密切相关——以二线为主的各大城市,从2017年起陆续推行了人才引进政策,其中,包括郑州、西安、合肥、珠海、长沙、南昌、福州、成都、武汉、天津、南京、沈阳、厦门、石家庄在内的20多个城市力度最大。

从“网红”到“长红”,需要旅游城市不断壮大产业基础,优化发展环境,创新产品和服务,凸显城市独有文化魅力,从而留得住游客、留得下游客。

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城市营销,可以说是一场城市间的吸引力大战。

成都夜景

城市变成网红:从民间诞生的爆款

当然,旅游总收入并不能完全反映本地区旅游市场的发展程度。如果以“总收入/总人次”的方式进行人均消费计算发现,三亚、上海、成都、杭州等城市在春节人均消费超过千元,表明这些城市的旅游产品丰富度较高。

镜头对准餐桌上悬着的数支毛笔,有人拿起一支毛笔在空中比划起来,最后放入口中,笔尖是面粉炸酥制成,是西安的一种特色小吃“毛笔酥”。配上“动次打次”的背景音乐,一条短短十几秒的视频在抖音上获得了百万次的播放量。

值得注意的是,在10座城市中,成都是纳入统计的旅游业收入首个超过200亿元的城市。如果以游客数量增速与旅游业收入增速做对比,可以发现成都的旅游业收入增速超过游客增速27.4个百分点。这表明,成都在刺激游客消费方面做出了更大的努力,不仅能够让更多的游客来,也能够让游客有更多的消费选择。

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西安毛笔酥 图片来源:视觉中国

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